Blog

Como 1907: Dari Menjual Pertandingan ke Menjual Pengalaman

November 6, 2026

Kota Bellagio dan pegunungan di tepi Danau Como

Bagaimana Como 1907 memanfaatkan reputasi Danau Como untuk membangun daya tarik klub, mengembangkan ekosistem bisnis, dan menjangkau wisatawan internasional?

Tidak semua destinasi membangun pariwisata melalui sepak bola. Ada pula yang justru membangun sepak bolanya melalui kekuatan destinasi. Como 1907 adalah salah satu contoh yang paling menarik.

Selama puluhan tahun, klub-klub seperti Real Madrid, FC Barcelona, Liverpool, atau Manchester United berkembang menjadi magnet wisata karena satu alasan utama, yakni mereka lebih dahulu membangun sejarah, prestasi, dan basis suporter global yang masif. Wisata stadion, museum klub, hingga pengalaman matchday kemudian tumbuh sebagai konsekuensi dari kekuatan merek yang telah terbentuk selama puluhan, bahkan ratusan tahun.

Como menawarkan cerita yang berbeda. Pada 2019, klub ini masih bermain di Serie D, kasta keempat sepak bola Italia. Mereka tidak memiliki koleksi trofi besar atau basis suporter internasional sebesar klub-klub elite Eropa. Namun, setelah kembali ke Serie A pada 2024, Como terus berkembang hingga berhasil mencatatkan debut di Liga Champions musim 2026/27. Transformasi tersebut menarik bukan hanya karena prestasinya di lapangan. Como juga mengembangkan layanan perjalanan wisata premium, bisnis fesyen dan merchandise, kemitraan dengan pelaku usaha lokal, hingga pengalaman menonton pertandingan yang terintegrasi dengan wisata Danau Como. Alih-alih hanya mengandalkan reputasi sepak bola untuk menarik wisatawan, klub memanfaatkan daya tarik destinasi yang telah dikenal secara global untuk memperbesar nilai komersialnya.

Fenomena ini dapat dianalisis melalui kerangka Global Touristic Football Club (GTFC) yang dikembangkan oleh Tobar, Ramshaw, dan Oliveira (2024). Kerangka tersebut mengidentifikasi enam faktor yang membentuk daya tarik wisata global sebuah klub, yaitu sejarah dan prestasi, figur pemain dan selebriti, siaran serta jaringan komersial internasional, basis suporter global, media sosial, serta pengalaman stadion dan pertandingan. Menariknya, Como tidak sepenuhnya menyimpang dari kerangka tersebut. Hampir seluruh faktor GTFC dapat ditemukan dalam perkembangannya. Perbedaannya terletak pada bagaimana faktor-faktor tersebut dimanfaatkan. Jika klub-klub besar umumnya menjadi daya tarik wisata melalui kekuatan identitas sepak bolanya, Como memiliki modal awal berupa reputasi Danau Como yang kemudian dikembangkan menjadi bagian dari strategi komersial klub.

1. Ketika Reputasi Destinasi Menjadi Modal Pengembangan Klub

Dalam kerangka GTFC, sejarah dan prestasi membantu membangun identitas klub, menciptakan keterikatan emosional, serta mendorong penggemar melakukan perjalanan untuk menyaksikan pertandingan. Como tidak memiliki kekuatan historis sebesar klub-klub elite tersebut. Klub ini bahkan sempat mengalami kebangkrutan sebelum diakuisisi oleh keluarga Hartono pada 2019. Namun, keterbatasan tersebut tidak berarti Como memulai pengembangan mereknya dari nol. Jauh sebelum klubnya menjadi sorotan internasional, Danau Como telah dikenal sebagai salah satu destinasi wisata premium. Kawasan ini identik dengan lanskap danau dan pegunungan, vila bersejarah, hotel mewah, serta reputasinya sebagai tempat berlibur para selebriti.

Dalam perspektif destination branding, reputasi tersebut merupakan aset yang terbentuk melalui citra, pengalaman, dan asosiasi yang melekat pada sebuah tempat. Hubungan antara olahraga dan destinasi sendiri tidak selalu berjalan satu arah. Kegiatan olahraga dapat memperkuat identitas destinasi, sementara reputasi destinasi juga berpotensi meningkatkan daya tarik produk olahraga yang berkembang di dalamnya. (Baca lebih lanjut: Chalip dan Costa (2005) tentang hubungan antara kegiatan olahraga dan pengembangan merek destinasi.)

Vila dan perahu di tepi Danau Como — Vila dan perahu di Danau Como. Foto: Rehman Abubakr, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

Bagi Como, reputasi tersebut menjadi modal untuk menjangkau pasar yang lebih luas daripada penggemar sepak bola. Dalam wawancara dengan Calcio e Finanza pada Februari 2025, Presiden Como 1907, Mirwan Suwarso, menjelaskan bagaimana sepak bola dapat menjadi pintu masuk untuk membangun ekosistem bisnis yang memanfaatkan kekuatan merek Danau Como. Pendekatan ini memiliki implikasi penting terhadap pembentukan pasar. Pada klub tradisional, perjalanan wisata sering kali dimulai dari loyalitas terhadap tim. Penggemar mengunjungi suatu kota karena ingin menyaksikan pertandingan atau merasakan atmosfer stadion. Dalam model Como, hubungan tersebut dapat terjadi sebaliknya. Wisatawan yang telah merencanakan perjalanan ke Danau Como berpotensi mengenal klub melalui aktivitas wisata, merchandise, atau pengalaman pertandingan yang ditawarkan.

Perkembangan ini mulai terlihat dalam komposisi pendapatan klub. Berdasarkan pernyataan manajemen pada 2026, pengunjung dari 196 negara tercatat telah datang ke Como, dengan kontribusi pasar internasional sekitar 43% terhadap pendapatan tiket. Selain itu, 49% pendapatan penjualan daring berasal dari luar negeri. Data tersebut mengindikasikan pentingnya pasar global, meskipun belum menunjukkan berapa banyak wisatawan yang datang khusus untuk menonton pertandingan dibandingkan dengan mereka yang sudah berada di destinasi tersebut. Namun, secara strategis, peluangnya cukup jelas, yaitu reputasi destinasi membuka akses terhadap pasar yang tidak sepenuhnya bergantung pada loyalitas penggemar sepak bola.

2. Dari Pertandingan Menjadi Ekosistem Pengalaman Wisata

Memanfaatkan reputasi destinasi untuk menjangkau pasar baru hanyalah langkah awal. Tantangan berikutnya adalah mengubah ketertarikan tersebut menjadi produk yang memberikan nilai ekonomi. Di sinilah pengembangan matchday experience Como menjadi menarik. Salah satu contohnya adalah produk Boat Hospitality. Melalui paket ini, pengunjung dapat mengikuti perjalanan menyusuri Danau Como selama satu jam, menikmati jamuan sebelum pertandingan, lalu menuju Stadio Giuseppe Sinigaglia untuk menyaksikan pertandingan secara langsung.

Kapal bersandar di Bellagio, Danau Como — Kapal di Bellagio, Danau Como. Foto: Guilhem Vellut, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons

Produk ini memperlihatkan pergeseran dalam desain pengalaman wisata. Nilai yang ditawarkan tidak lagi bergantung sepenuhnya pada pertandingan selama 90 menit, tetapi juga pada rangkaian aktivitas sebelumnya. Lanskap danau, perjalanan kapal, kuliner, serta atmosfer stadion menjadi komponen yang saling melengkapi. Melalui pendekatan sport tourism bundling, yakni penggabungan kegiatan olahraga dengan daya tarik dan layanan wisata destinasi, nilainya bukan hanya terletak pada banyaknya aktivitas dalam satu paket, tetapi juga pada bagaimana aktivitas tersebut menjawab motivasi pengunjung yang berbeda. (Baca lebih lanjut: Chalip dan McGuirty (2004) tentang strategi penggabungan kegiatan olahraga dengan produk wisata destinasi.)

Bagi penggemar sepak bola, tour Danau Como dapat menjadi pengalaman tambahan sebelum pertandingan. Sebaliknya, bagi wisatawan yang datang untuk menikmati danau, pertandingan Como dapat menjadi aktivitas baru yang memperkaya kunjungannya. Penggabungan tersebut berpotensi meningkatkan nilai transaksi sekaligus memperluas segmen pasar klub. Strategi serupa dikembangkan melalui SENT Tourism, operator perjalanan premium yang menyediakan paket pertandingan VIP, akomodasi, pengalaman budaya, hingga layanan perjalanan eksklusif di sekitar Danau Como. Pertandingan tidak lagi berdiri sebagai produk tunggal, melainkan menjadi salah satu daya tarik yang menghubungkan berbagai aktivitas wisata.

Bagian luar Stadio Giuseppe Sinigaglia, kandang Como 1907, di tepi kota Como — Stadio Giuseppe Sinigaglia, kandang Como 1907. Foto: Smatteo499, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons

Pendekatan ini juga relevan dengan kapasitas stadion Como yang relatif kecil dibandingkan klub-klub elite Eropa. Ketika pertumbuhan jumlah penonton memiliki batas fisik, peningkatan pendapatan dapat diupayakan melalui pengembangan layanan dan pengalaman tambahan, bukan semata-mata penjualan lebih banyak tiket. Dengan demikian, kekuatan strategi Como bukan hanya pada kemampuannya menjual pengalaman premium, tetapi juga pada peluang menghubungkan kegiatan sepak bola dengan ekosistem usaha pariwisata di sekitarnya.

3. Dari Sepak Bola Menuju Ekosistem Bisnis dan Gaya Hidup

Strategi Como juga berkembang melalui upaya memperluas merek klub ke luar produk sepak bola konvensional. Dalam kerangka GTFC, pemain bintang, selebritas, media sosial, dan jaringan komersial internasional membantu memperluas eksposur klub serta menjangkau audiens global. Kehadiran Cesc Fàbregas sebagai pelatih dan Thierry Henry sebagai pemegang saham turut meningkatkan perhatian internasional. Sementara itu, sejumlah selebriti seperti Hugh Grant, Keira Knightley, dan Andrew Garfield pernah terlihat menghadiri pertandingan Como. Kehadiran mereka tidak selalu merupakan hasil aktivitas promosi yang direncanakan, melainkan juga berkaitan dengan reputasi Danau Como sebagai destinasi liburan.

Kekuatan identitas turut tercermin pada pengembangan merchandise dan produk fesyen. Como menjalin kolaborasi dengan merek seperti RHUDE dan Brioni, sekaligus mengembangkan produk yang tidak hanya ditujukan kepada suporter sepak bola, tetapi juga konsumen berbasis lifestyle. Perbedaannya cukup penting. Jika merchandise klub tradisional umumnya dibeli sebagai simbol loyalitas suporter, produk Como juga berpotensi menarik konsumen melalui asosiasinya dengan lifestyle dan Danau Como. Hal ini memperluas peluang komersial di luar orang-orang yang rutin mengikuti pertandingan.

Klub juga mengembangkan jaringan ritel bersama pelaku usaha lokal. Dalam wawancara pada 2024, dijelaskan bahwa sekitar 320 toko afiliasi telah menjual merchandise Como. Melalui salah satu skema kerja sama, toko lokal memperoleh bagian keuntungan tanpa harus membeli stok di muka, sementara sebagian hasil penjualan dialokasikan untuk komunitas. Model tersebut menunjukkan bahwa jaringan ritel tidak hanya berfungsi memperluas distribusi produk, tetapi juga dapat menjadi sarana memperkuat hubungan ekonomi antara klub dan pelaku usaha lokal.

Secara keseluruhan, pengembangan wisata, merchandise, fesyen, dan kemitraan internasional merupakan upaya diversifikasi pendapatan. Pariwisata memperluas potensi konsumen, sementara produk gaya hidup dan jaringan pemasaran memungkinkan hubungan dengan merek Como berlanjut di luar hari pertandingan. Diversifikasi ini berpotensi mengurangi ketergantungan pada pendapatan tradisional seperti tiket, hak siar, dan hasil kompetisi. Namun, setiap lini bisnis baru juga memerlukan investasi serta kemampuan operasional tersendiri. Karena itu, keberhasilan strategi Como tidak cukup dinilai dari banyaknya usaha yang dikembangkan, tetapi juga dari kemampuan usaha-usaha tersebut menciptakan nilai ekonomi secara berkelanjutan.

4. Pertumbuhan Komersial dan Dilema Keberlanjutan Destinasi

Di balik perkembangan tersebut, muncul dua pertanyaan penting: apakah pertumbuhan komersial Como sudah menciptakan bisnis yang berkelanjutan, dan bagaimana dampaknya terhadap komunitas lokal?

Dari sisi keuangan, perkembangan pasar belum sepenuhnya diikuti oleh profitabilitas. Berdasarkan laporan keuangan konsolidasian 2024/25, kelompok usaha Como mencatat kerugian sekitar €132 juta, termasuk kegiatan klub dan berbagai usaha terkait. Besarnya kerugian perlu dibaca dalam konteks fase investasi dan ekspansi, tetapi sekaligus menunjukkan bahwa pertumbuhan komersial belum otomatis membuktikan keberlanjutan finansial.

Tantangan lainnya berkaitan dengan identitas klub dan kepentingan suporter lokal. Bagi komunitas pendukung, stadion bukan sekadar fasilitas hiburan, melainkan ruang sosial yang merepresentasikan sejarah dan rasa memiliki. Ketika klub semakin berorientasi pada pasar internasional, potensi ketegangan dapat muncul terkait keterjangkauan tiket, akses stadion, dan perubahan atmosfer pertandingan. Dalam pariwisata, persoalan tersebut berkaitan dengan distribusi manfaat dan dampak yang dirasakan masyarakat. Kelompok yang memperoleh peluang ekonomi baru dapat memiliki pengalaman berbeda dengan mereka yang menghadapi perubahan akses, biaya, atau aktivitas sehari-hari. (Baca lebih lanjut: Ap (1992) tentang persepsi masyarakat terhadap dampak pariwisata melalui pendekatan Social Exchange Theory.)

Como telah menunjukkan sejumlah upaya menjaga keterikatan dengan komunitas. Melalui program Vicini di Casa, klub menyediakan tiket gratis terbatas bagi warga di sekitar stadion. Pada pertandingan debut Liga Champions pada September 2026, jajaran pimpinan klub juga menyerahkan sebagian jatah kursi mereka kepada suporter lanjut usia yang telah mendukung Como selama bertahun-tahun. Inisiatif tersebut menunjukkan perhatian terhadap komunitas, tetapi belum cukup untuk menyimpulkan bahwa seluruh dampak komersialisasi telah teratasi. Dalam jangka panjang, klub perlu menjaga keseimbangan antara pasar internasional dan identitas lokal yang justru menjadi bagian dari daya tarik pengalamannya.

Keberlanjutan model Como dengan demikian tidak hanya bergantung pada pertumbuhan pendapatan, tetapi juga pada kesehatan finansial, keterlibatan pelaku usaha lokal, serta kemampuan mempertahankan karakter dan hubungan sosial yang melekat pada destinasi.

5. Relevansinya bagi Klub Sepak Bola Indonesia

Pendekatan Como juga membuka peluang untuk melihat kembali hubungan antara klub sepak bola dan pengembangan pariwisata di Indonesia. Sejumlah klub berada di kota atau kawasan yang telah memiliki daya tarik wisata kuat, meskipun integrasi antara kegiatan sepak bola dan pengalaman wisata masih dapat dikembangkan lebih jauh. Salah satu contoh yang paling relevan adalah Bali United. Beroperasi di destinasi internasional yang telah memiliki reputasi kuat, klub ini sebenarnya sudah menunjukkan beberapa praktik pengembangan wisata olahraga. Namun, pendekatan Bali United tidak harus meniru strategi premium Como. Bali memiliki karakter wisatawan dan jenis pengalaman yang lebih beragam. Pengembangan pengalaman sepak bola yang autentik, terjangkau, serta melibatkan komunitas dan pelaku usaha lokal justru dapat menjadi pembeda yang lebih relevan.

Bagi klub-klub Indonesia lainnya, pembelajaran utamanya adalah mengenali aset yang telah dimiliki, baik berupa stadion, sejarah klub, atmosfer suporter, maupun karakter kota tempat mereka beroperasi. Aset tersebut dapat menjadi titik awal pengembangan wisata olahraga yang disesuaikan dengan pasar dan kapasitas masing-masing destinasi.

Penutup: Membaca Ulang Hubungan antara Olahraga dan Destinasi

Perjalanan Como 1907 memperlihatkan bahwa pengembangan wisata olahraga tidak selalu harus dimulai dari klub dengan sejarah prestasi panjang atau basis suporter global. Reputasi destinasi juga dapat menjadi modal untuk membangun daya tarik klub, memperluas pasar, dan mengembangkan produk wisata baru. Namun, strategi Como tidak dapat dilepaskan dari karakter Danau Como sebagai destinasi premium, dukungan investasi besar, dan perkembangan prestasi olahraga. Pengalaman Bali United menunjukkan bahwa pendekatan serupa dapat dikembangkan dalam konteks yang berbeda, tanpa harus meniru orientasi kemewahan maupun skala investasi Como.

Bagi pengembangan pariwisata, pembelajaran terpentingnya bukan sekadar bagaimana sebuah klub meningkatkan pendapatan dari pertandingan, tetapi bagaimana olahraga dapat dihubungkan dengan pengalaman, identitas, dan ekosistem ekonomi destinasi. Pada akhirnya, keberhasilan wisata olahraga tidak hanya ditentukan oleh daya tarik utama yang ditawarkan, tetapi juga oleh kemampuannya menciptakan nilai yang berkelanjutan bagi klub, wisatawan, dan masyarakat lokal.