Saat ini, kata sustainability menjadi magnet. Hampir semua bisnis mengaku ramah lingkungan, mendukung budaya lokal, dan peduli sosial. Namun, tahukah? bahwa cara Anda berbicara tentang keberlanjutan bisa menjadi pedang bermata dua?

Terlalu banyak klaim = bisnis bisa dituduh greenwashing.
Terlalu diam = bisnis bisa terjebak greenhushing.

Keduanya sama-sama berbahaya untuk bisnis pariwisata. Mari kita pahami apa itu greenwashing dan greenhushing serta bagaimana menghindarinya dengan bijak.

Cambridge Dictionary mendefinisikan greenwashing sebagai perilaku atau aktivitas yang membuat orang percaya bahwa sebuah perusahaan peduli lingkungan lebih dari kenyataannya.

Contoh di industri pariwisata:

• Hotel mengklaim “eco-friendly” hanya karena pakai lampu LED, tapi masih boros air dan energi.
• Tour operator mempromosikan “tur ramah lingkungan” tanpa menghitung jejak karbon transportasi.
• Resort menampilkan label berkelanjutan palsu di website tanpa sertifikasi resmi.

• Kehilangan Kepercayaan Tamu
  Wisatawan, terutama yang peduli dengan lingkungan, kini makin kritis. Mereka sering melakukan riset mendalam sebelum memesan hotel atau tur. Jika terbukti greenwashing, bisnis Anda akan dianggap menipu.
• Risiko Hukum
  Di Amerika Serikat dan beberapa negara di Uni Eropa, mulai memperketat aturan iklan terkait keberlanjutan. Klaim keberlanjutan palsu bisa berujung denda.
• Merusak Reputasi Jangka Panjang
  Sekali tercoreng, sulit memulihkan nama baik bisnis Anda.

Di sisi lain, ada fenomena yang jarang dibicarakan yakni Greenhushing. Istilah greenhushing pertama kali diperkenalkan pada tahun 2020 oleh konsultan Treehugger, yang saat itu mengaitkannya dengan kecenderungan perusahaan untuk tidak mengungkapkan perkembangan inisiatif ESG yang telah dilakukan.

Greenhushing terjadi saat bisnis sengaja diam dan tidak mau mengomunikasikan praktik keberlanjutannya, karena takut:

1. Dituduh greenwashing
2. Dikritik publik jika klaim tidak sempurna
3. Merasa belum 100% berkelanjutan

Contoh Greenhushing:

• Hotel sudah mengelola limbah dengan baik, tapi tidak mencantumkannya di website karena takut dinilai “sok berkelanjutan.”
• Operator tur sudah menggunakan kendaraan rendah emisi, tapi enggan mengumumkan karena merasa masih ada aspek lain yang belum berkelanjutan.

• Kesempatan Pasar dan Investor Hilang
  Bisnis Anda bisa kehilangan peluang kerjasama dengan mitra atau wisatawan yang secara spesifik mencari partner sustainable.
• Tidak Mendapat Pengakuan
  Mitra B2B atau tamu internasional ingin bukti, bukan hanya asumsi. Kalau Anda diam saja, bisnis Anda terlihat “tidak melakukan apa-apa.”
• Membiarkan Kompetitor Mendominasi
  Kompetitor yang lebih vokal soal sustainability bisa merebut pasar Anda meski sebenarnya bisnis Anda jauh lebih berkelanjutan.

Komunikasikan praktik keberlanjutan Anda dengan jujur dan apa adanya. Berikut tips agar bisnis Anda tidak terjebak di dua konsep ini:

• Hindari kata-kata absolut seperti: “100% ramah lingkungan,” “zero impact,” “terbersih.”
• Gunakan kalimat jujur seperti:
  “Kami masih terus berproses mengurangi konsumsi energi dan saat ini sudah berhasil menghemat 15% listrik sejak 2022.”

• Jika Anda menulis “kami hemat air,” sebutkan angkanya:
  “Penggunaan air berkurang 30% setelah pemasangan keran aerator.”
• Data membuat klaim Anda lebih kredibel.

• Sertifikasi seperti GSTC, Green Key, atau Travelife menjadi bukti independen bahwa klaim Anda benar.
• Kalau belum sertifikasi, lakukan assurance internal, audit atau evaluasi pihak ketiga agar ada catatan nyata.

Tidak ada bisnis yang sempurna. Justru lebih disukai tamu jika Anda jujur tentang hal yang belum sempurna.

Contoh kalimat yang aman:

“Kami sedang mencari solusi untuk mengurangi penggunaan plastik di area dapur. Saat ini, kami masih menggunakan plastik untuk pengemasan makanan tertentu demi alasan kebersihan, namun sedang menguji opsi biodegradable.”

Kalau Anda belum punya cerita besar, mulailah dari hal sederhana:

• Cerita bagaimana Anda mendukung komunitas lokal
• Pengurangan plastik sedotan
• Program edukasi tamu tentang alam sekitar

Setiap langkah kecil layak dibagikan, asal jujur.

Greenwashing dan greenhushing adalah dua sisi masalah komunikasi keberlanjutan.

• Greenwashing: terlalu banyak klaim tanpa bukti bisa merusak reputasi.
• Greenhushing: terlalu diam bisa kehilangan peluang bisnis.

Sebagai bisnis pariwisata, Anda tidak perlu sempurna. Yang penting, jujur dan terus melakukan perbaikan. Karena di mata wisatawan modern, keberlanjutan bukan hanya janji, tapi bukti nyata.