Perhelatan MotoGP di Mandalika memang menjadi sejarah bagi kebangkitan olahraga motorsport di Indonesia. Bagaimana tidak, Indonesia menunggu 25 tahun lamanya untuk dapat membawa seri MotoGP kembali ke Indonesia. Waktu itu di tahun 1997, setahun sebelum krisis moneter melanda Indonesia, event balap motor yang mempunyai penggemar jutaan diselenggarakan di Sirkuit Sentul. Legenda Valentino Rossi muda berhasil menjuarai di kelas 125cc yang waktu itu membela tim Aprilia.

Nah pada artikel ini, saya tidak akan membahas perjalanan Indonesia dan ITDC dalam mengamankan seri MotoGP di Mandalika atau liputan pelaksanaan event nya yang cukup viral karena adanya sang “pawang hujan”. Namun saya akan mengupasnya dari sisi branding pariwisata Indonesia di event kemarin. Mungkin pertanyaan terbesar untuk kita semua, apakah event MotoGP yang menghabiskan triliunan anggaran pemerintah merupakan investasi branding pariwisata kita atau hanya sebatas projek marcusuar semata? Sebelum saya menjawab itu, saya jadi teringat ucapan CEO Australian Grand Prix, Andrew Westacott, pada saat mengisi mata kuliah Culture and Event Tourism di Monash University, Melbourne enam tahun lalu. Beliau berkata kurang lebih seperti ini “Kami ngotot Grand Prix Formula 1 atau major event lainnya harus diselenggarakan di Melbourne daripada di Sydney atau kota-kota di Australia lainnya. Karena kami yakin bahwa event ini tidak sebatas event olahraga saja atau gaya-gayaan. It’s all about City Branding”. Itulah sebabnya ketika saya mendatangi seri F1 di Albert Park dan MotoGP di Philip Island, terdapat branding Melbourne dimana-mana.

Rupanya sudah sejak lama antara New South Wales (negara bagiannya Sydney) dan Victoria (negara bagiannya Melbourne) memperebutkan major events seperti Australian Open, MotoGP, dan Formula 1.

Nah balik lagi ke MotoGP Mandalika, saya memutuskan untuk melihat dari TV di rumah. Tapi saya tidak melihat adanya branding Wonderful Indonesia di sirkuit Mandalika selama menonton di TV (kecuali ada di motor Bo Ben Schneider di Mandalika Racing Team). Banyaknya malah branding Pertamina yang memang menjadi sponsor utama di event ini. Saya sempat berpikir bahwa bagaimana bisa event sekelas ini tidak dimaksimalkan melalui Brand Presence pariwisata Indonesia melalui Wonderful Indonesia. Namun setelah dipikir kembali, menurut saya ada tiga acara unik bagaimana MotoGP Mandalika memunculkan identitas branding Indonesia pada umumnya dan Lombok pada khususnya.

Pertama adalah motif tenun Suku Sasak yang menghiasi tikungan sirkuit Mandalika. Walaupun tidak secara gamblang dituliskan bahwa pola tersebut adalah motif tenun Suku Sasak, namun hal tersebut sangat unik dan membangun brand association yang kuat antara motif lokal dengan sirkuit Mandalika. Visualisasi sangat efektif menciptakan memori di benak customer. Seperti halnya dengan Manchester dengan warna merahnya, Starbucks dengan warna hijaunya. Namun, untuk cara pertama ini hanya sebatas menciptakan brand awareness melalui strategi top of mind agar gampang diingat tanpa menciptakan brand story.

Kedua adalah kejadian yang tidak terduga ketika seorang wanita muncul dengan batik khas Lombok dan memperagakan ritual pawang hujan. Saya tidak akan bahas perdebatan masalah benar atau tidaknya Mbak Rara yang menurut sebagian orang berhasil menghentikan hujan walaupun dibantah oleh BMKG. Yang saya soroti disini adalah bagaimana kemunculan Mbak Rara ini mencerminkan keunikan Indonesia dengan kearifan lokalnya yang sampai-sampai mendapat pemberitaan luar biasa dari media dalam dan luar negeri. Yang unik adalah momentum dimana Fabio Quartararo menirukan gaya Mbak Rara memutar cawan logam yang ternyata masuk official Instagram Account dari MotoGP. Menurut saya ini merupakan pemasaran jenius yang memanfaatkan momentum langka. Akhirnya cara yang kedua ini lah yang menciptakan karakter brand Indonesia dengan dibalut brand story yang menyulut perbincangan. Lalu karakter apa yang dibangun? Menurut saya hal ini membuka mata dunia bahwa Indonesia memiliki keberagaman dan kearifan lokal yang sejatinya masih menjunjung tinggi kekuatan metafisika, budaya animisme, dan dinamisme.

Cara ketiga yang menurut saya senjata pemasaran yang paling ampuh dan menggunakan sentuhan manusia adalah ketika Miguel Oliviera, pemenang MotoGP dari tim KTM Factory Racing, mempersembahkan kemenangannya selain untuk puterinya adalah untuk Risman yang ternyata adalah staf hotel tempatnya tinggal. Sejauh saya mengikuti gelaran MotoGP, saya baru mendengar hal semacam ini. Biasanya para pemenang mempersembahkan kemenangannya untuk keluarga, tim, atau sahabatnya. Bagaimana hal ini semakin memperkuat karakter branding Indonesia sebagai negara yang ramah melalui genuine hospitality dari seorang Risman.

Kesimpulannya adalah gelaran MotoGP Mandalika menurut saya cukup berhasil dalam meningkatkan citra destinasi yang ramah, punya kearifan lokal, sedikit mistis, dan kaya akan budaya yang unik. Hal ini terlepas dari beberapa hal yang perlu perbaikan dari sisi visitor management yang menjadi perhatian karena banyak penonton yang terbengkalai hingga malam hari karena ketidaktersediaan shuttle bus. Ditambah story telling yang kuat tentang Indonesia yang seringkali di posting oleh para riders melihat keunikan-keunikan yang tidak pernah dilihat di negara mereka. Bravo Indonesia!

By: Mochamad Nalendra, S.E., MISTM